Beteendevetenskap hjälpte bostadsföretaget att samla in ett års avfall på sex veckor
Bostäder i Borås använde beteendevetenskap för att markant minska nedskräpningen på Hässleholmen. Hur ser området ut idag? Och vad har företaget tagit för lärdomar av det lyckade pilotprojektet?
Sophia Jonsson, Marknads- och kommunikationschef på Bostäder i Borås, har varit anställd på företaget sedan 2019 och har även en bakgrund inom bostadsfrågor om olaglig dumpning av avfall. Hon berättar att företaget under en längre period tampats med nedskräpning i de särskilt utsatta områdena Hässleholmen och Norrby, och hon såg ett behov av insatser som förklarade problemet på djupet.
– Det kändes som att vi hade prövat allt för att motverka dumpningen av avfall, efter varje insats som verkade ge positivt resultat degraderades förändringen och vi var snart tillbaka på ruta ett. Vi insåg att vi behövde komma åt roten av problemet. Jag har genom min yrkesroll ett stort intresse för beteendevetenskap och såg det som en möjlighet för att skapa långsiktig förändring.
Hösten 2023 startade Bostäder i Borås ett pilotprojekt med fokus på nedskräpningen på Hässleholmen och inledde ett samarbete med Nordic Behaviour Group, som började samla in data och analysera beteendemönster såväl internt som bland hyresgäster och olika intressenter. Materialinsamlingen sammanföll med en omfattande enkätundersökning som genomfördes av områdesutvecklingen på Bostäder i Borås. I den gjordes över 4 000 svar och djupintervjuer för att ta reda på hur hässleborna vill förbättra sitt område. Tillsammans med materialet från Nordic Behaviour Groups gav detta ett solitt underlag för beteendeprojektet.
Insikter om vikten av att kommunicera relaterbart och anpassa sig efter hyresgästernas verklighet
Analysen visade flera dimensioner av problemet. Kortfattat gällde det dels en praktisk problematik om var och när containrarna stod utplacerade, vilket föranledde förändringar som fungerade bättre med hyresgästernas vardag samt tydligare platsbaserad kommunikation.
– Vi märkte att hur våra containrar tidigare stått utplacerade inte rimmade med hyresgästernas vardagspussel, vilket ledde till att vi ändrade plats och tid för utplacering. Genom ett sponsoravtal med en förening kunde vi även bemanna containrarna vilket skapade en trevlig stämning och gjorde det lättare för hyresgästerna att sortera rätt. Vi förbättrade också våra kommunikationslappar generellt, genom att göra dem visuellt tydligare och sätta upp dem på mer logiska platser samt skickade ut mass-sms.
En annan del av problematiken gällde vilken vinkel och ton man väljer i kommunikationen, där Sophia menar att en nyckelinsikt var att kommunicera om konsekvenser som direkt relaterar till hyresgästernas vardag.
– Det blir lätt att man kommunicerar om de globala följderna av avfall eller annat som härrör till klimatpåverkan. Den typen av resonemang når inte ut med samma slagkraft som om vi i stället pekar ut privata kostnader. Ett förenklat exempel kan vara att kommunicera om att ”avfallet riskerar att dra till sig råttor”, ingen hyresgäst vill ju ha det i sin fastighet.
Sophia berättar vidare att Sverige också är unikt när det kommer till avfallshantering, och att det som är självklart i vissa hushåll kanske är helt nytt för andra. Här blir tydlig kommunikation A och O.
Så hur ser läget ut idag?
Pilotprojektet med de utplacerade containrarna pågick i sex veckor och under den perioden samlades det in lika mycket skräp som på ett helt år innan. Vidare har den positiva utvecklingen på många sätt varit bestående, men det märks samtidigt en viss tillbakagång till gamla beteendemönster.
– Vi kommunicerar annorlunda idag jämfört med innan pilotprojektet. Vi fortsätter även med bland annat bemannade containrar, vilket gör stor skillnad. Samtidigt märker vi att vi har gjort det lätt främst för dem som vill göra rätt. Det är fortfarande en utmaning att nå ut till dem som har ett lågt engagemang. Här gäller det att undersöka hur man kan hitta incitament för att uppnå ett förändrat beteende.
Sophia berättar sedan att hon hämtar inspiration från företag som tittar på att visa avfallskostnader på hyresavier, som gör att hyresgästerna kan se hur de påverkas ekonomiskt av den ökade nedskräpningen.
– Det är ett lysande exempel på hur man gör problemen relaterbara. En känsla av kollektivt ansvar i sin fastighet kan i många fall driva förändring.
Att använda beteendeförändring som studentbostadsföretag
På Hässleholmen har Bostäder i Borås ett antal studentbostäder, insatserna i pilotprojektet var snarare riktat till företagets hyresbestånd i stort.
– Vi har haft väldigt stor nytta av det underlaget vi samlat in, och vi planerar framåt för att göra en kampanj som visar värdet av svaren vi får av våra hyresgäster. Sen är det viktigt att påpeka att studenter inte var vår huvudsakliga målgrupp i pilotprojektet, men att använda sig av en liknande metod för att nå nya insikter tror jag kan vara till stor hjälp.
Sophia menar vidare att materialet har hjälpt dem att arbeta med 100 procent kundfokus och att ringa in problem som hade varit svåra att identifiera utan en djupgående analys. Något som är viktigt oavsett målgrupp du riktar dig mot.
– När det gäller studenter behöver vi att ta i beaktning det som är unikt för målgruppen och sedan sänka trösklar. Studenter är generellt sett mobila och de lever i en verklighet där allt händer med hög fart, vilket innebär att kommunikationen behöver vara mer direkt och utan hinder.
Avslutningsvis poängterar Sophia att hur långt organisationen än har kommit finns det alltid mer att göra.
– Man får inte glömma att alla vi fastighetsföretag verkar i en relativt traditionell bransch, och vi på Bostäder i Borås är glada över att kunna hitta kreativa vägar framåt. Vi kommer att fortsätta anpassa våra insatser baserat på hyresgästernas feedback och behov, och visa hur deras åsikter bidrar till förbättringar. Vikten av att kommunicera direkt och relaterbart kommer att förbli central i vår strategi för att effektivt hantera och minska avfall och genomföra andra lyckade insatser.
